共探新营销，共创新可能
撰文 | 莫 莉
编辑 | 张 南
设计 | 甄尤美
男儿有泪不轻弹，只是未到伤心处。
2025 年 12 月 28 日，在零跑十周年庆典的舞台上，零跑汽车创始人、董事长兼 CEO 朱江明身穿便装，用快一个小时的时间，讲述了零跑从零起步的十年造车路。
在聚光灯下，这位理工男显得克制而温和，他感谢了很多人，这些都是他造车路上很重要的人。
然而，少有人知的是，在发布会前的彩排现场，当朱江明读到这封写给十年的感谢信时，这位见惯了风浪的企业家却几度哽咽。台前的挺住与幕后的破防，或许才是造车这十年最真实的写照。
不仅是朱江明，过去这两年，中国汽车圈频洒"男儿泪"。
最早公开哭泣的是比亚迪董事长王传福，那是在 2023 年 8 月，然后是已经倒闭的极越汽车 CEO 夏一平在 2024 年 8 月落泪。
当时，夏一平说："作为一个后来者，如果只是照葫芦画瓢学别人，而自己基础又没别人好，是不可能成功的。"
进入 2025 年，夏一平已经没有哭泣的机会，王传福还有。而更多的汽车人开始加入这"伤心阵营"。
这些泪水中，有成功后的百感交集，有创业维艰的辛酸，有知遇雪中送炭的感激，更有造车高压下令人喘不过气的重担。
造车到底有多难，竟让平日雷厉风行的企业一把手也难掩真情？这些眼泪是真情流露，还是精心设计的人设营销？
"没钱，我们俩发"
朱江明的泪水，不仅仅是为了庆祝零跑从十年前的一个"小透明"，成长为如今被人认可的"世界级"潜力股，更是因为回想起了那些哪怕是孤注一掷也要坚持的瞬间。
故事的起点要追溯到 2015 年。当时，他在一次西班牙旅行途中，偶然看到雷诺的电动小车，萌生了造车的念头。
然而，造车这条路，注定不是一件容易事。朱江明在彩排时的多次哽咽，很大程度上源于对"患难之交"的感触。他在演讲中特别提到了一张 33 年前的老照片，那是他与大华股份董事长傅利泉在极其简陋的小学教室创业时的合影。
造车是极其烧钱的赛道。朱江明回忆起 2020 年，那是新能源行业的至暗时刻，融资极其困难。在那个几乎看不清未来的节点，傅利泉在骨干员工大会上撂下了一句狠话："如果没有外部投资人投资，我和朱总两个人按比例出资，至少养活大家三年！"
这种"哪怕没人要，我们两个人也要发工资养活大家"的承诺，极大地鼓舞了当时的团队，也正是这种背靠背的信任，让零跑熬过了最艰难的起步期。
当然，让他破防的远不止这一位"生死搭档"。从西班牙街头给他造车灵感的好邻居王建平，到为品牌取名"零跑"的投资人张巍；从雪中送炭的红杉资本、地方政府产业基金，到如今携手出海的巨头斯泰兰蒂斯；还有那些从青涩熬出白发的初创员工，以及被称为"衣食父母"的 120 万用户……
正是这些在不同阶段帮助过零跑的人，构成了朱江明这十年的牵挂，那些在发布会上强忍住的从容背后，是他在彩排中的数次哽咽。
"比造车更难十倍"
"感觉像真人在扮演机器人"，小鹏全新一代人形机器人 IRON 在 11 月 5 日的 2025 小鹏科技日活动上亮相后，这样的评论在网上刷屏。
IRON 机器人的惊艳亮相本是一次高光时刻，却因"太像真人"反而招来非议。这种反差让何小鹏既感到自豪，又感到心酸，"既高兴，又哭笑不得"。
于是，他选择用最直接的方式回应质疑，一天之间两次发布视频自证机器人真身。
11 月 6 日上午，何小鹏发布视频称："总有人不相信这个世界变化如此快，今天早上他们强迫我拍个一镜到底无剪辑的视频，回应一下这个质疑，希望大家辨别真假，也帮助我们澄清。"
视频中，一镜到底还原了 IRON 机器人走猫步的全过程，并拉开其背后的拉链，展示晶格肌肉、控制器等内部构造。
紧接着，当晚，他再次发布视频证明机器人不是真人，并在机器人 IRON 通电运行状态下，当场剪开其腿部覆盖件，公开展示内部的机械结构。
视频中，何小鹏哽咽地表示："希望这是最后一次证明 IRON 机器人是它自己，其实，我们知道不能打破所有质疑，但我们必须在这样的声音中，不断向前奔跑。"
"希望今晚以后，会有更多人相信能走出猫步的机器人是中国企业造出来的。"他在微博中如是写道。
这次的哽咽背后，是一次科技发布会意外演变成的真伪之辩。从造车到造机器人，何小鹏的跨界之路充满挑战。小鹏汽车自 2014 年成立以来，历经新势力造车的重重考验，如今又将业务拓展到人形机器人领域。
小鹏汽车目标成为中国首个量产高阶人形机器人的公司，并于 2026 年底计划实现规模量产。
但是，人形机器人的研发投入巨大，技术门槛极高。何小鹏表示这是"比造车更难十倍"的挑战。
"三哭比亚迪"
要论车圈最经典的"落泪名场面"，比亚迪董事长王传福的"三哭"绝对榜上有名。
2023 年 8 月，比亚迪第 500 万辆新能源汽车在深圳下线活动上，久经沙场的王传福站上舞台，回顾 20 年造车创业的艰辛历程时情难自已，哽咽落泪。
"曾经，我们也怕等不到春天。"王传福说，" 2019 年是比亚迪最艰难的一年，但是比亚迪只有一个目标，就是活下去，背后的辛酸和不易，只有我们自己更清楚。"
第二哭，则是在比亚迪 30 周年暨第 1000 万辆新能源车下线仪式上。那是 2024 年 11 月 18 日，他在发布会上哽咽，并再次表示，2019 年是比亚迪的至暗时刻，差点活不下去，有车企直接把招聘摊位摆在比亚迪大门口，挖走很多技术骨干，曾经一起打拼多年的战友也相继辞职。
之后的第三年，则是在 2025 年 6 月 6 日的股东会上。当一位股东现场讲述清仓其他股票全押比亚迪时，王传福突然哽咽："比亚迪是我的生命，我只有这一家企业。"他表示，"我们承受再多委屈，也要用技术创新改变世界。"
王传福三度公开落泪，被坊间称为"三哭比亚迪"。
"卖惨"情节？
2025 年 8 月 5 日，全新 MG4 的预售发布会成为社交媒体刷屏的焦点。这一次抢镜的不是车，而是上汽名爵 90 后的总经理陈萃。
在播放完一段致敬中国新能源汽车研发者的短片后，站在台侧的陈萃突然转身，悄悄抹了一把眼泪。
这一幕被摄像机精准捕捉，" MG 总经理发布会哭了"话题当晚迅速冲上热搜。很多人好奇：一场新车发布会，究竟是什么让他情绪失控？
陈萃的泪水背后，其实藏着三重缘由。
一方面，是面对欧洲市场当时高达 47% 惩罚性关税的无奈和抗争。陈萃直言，欧盟针对中国新能源车设立的壁垒让名爵在欧洲举步维艰，" 47% 的关税压得人喘不过气"。
另一方面，让他热泪盈眶的是团队在技术攻坚上取得的重大突破。为了打破特斯拉在电动车热管理系统上的专利垄断，名爵投入 5 亿元、集结 400 多位工程师，耗时五年打造出全新的合金材料，一举攻克技术壁垒。
陈萃透露，这段攻关历程极其艰难，团队北上漠河、南下西藏，在 -35 ℃到 60 ℃的极端环境反复测试，最终研发出的铝镧铈合金将热管理系统最低工作温度从特斯拉的 -25 ℃拓宽到 -35 ℃。
当说到这里时，他的声音再次哽咽，这既是他对技术工作者默默付出的动情致敬，或许也有对自主创新突破外资垄断的激动与自豪。
最后一个触发泪点的原因，则是全新 MG4 成为同级别首款搭载半固态电池的车型。这项技术此前多用于百万级高端车，而 MG4 有着十万元出头的亲民定位。
陈萃多次强调了这一突破的不易，半固态电池将电解液含量降至 5%，通过了极严苛的针刺测试，在 -25 ℃环境仍可正常充电。正因如此，在宣布 MG4 顶配车型装载半固态电池的那一刻，陈萃难掩激动之情，再次哭了出来。
当然，网络上很多人曾一度怀疑这是不是精心设计的"卖惨"情节。但陈萃似乎在用行动回应了外界质疑，"我要对 47% 的关税说，欧洲销量第一的中国品牌，技术反攻来了！"
想起"至暗时刻"
还有一些大佬的眼泪，藏着"绝处逢生遇贵人"的感恩。
今年 8 月，在罗永浩推出的新视频播客《罗永浩的十字路口》首期节目中，李想罕见地敞开心扉，四个小时聊尽 25 年创业往事。
在这场马拉松式访谈里，44 岁的李想两度落泪，其中还提及了他的"至暗时刻"。
李想回忆起 2018 年底至 2019 年初，理想汽车曾濒临绝境：连续见了 150 位投资人却全部碰壁，公司资金弹尽粮绝，造车事业似乎走到尽头。当时他甚至开始怀疑是不是命中注定如此，心灰意冷到几乎放弃。
但就在走投无路之际，美团创始人王兴抛出了救命稻草，愿意投资理想 3 亿美元。
这 3 亿美元对于当时的理想而言，可谓真正的救命钱，不但解了燃眉之急，更带来了久违的希望。
更让李想感慨万千的是，就在一年前，王兴曾想在理想的 B 轮融资中注资，但李想因种种顾虑婉拒了那次好意。没想到一年后身处绝境，再去敲王兴的门，这位被自己拒绝过的大佬却不计前嫌力排众议，毅然出手相救。
谈到这里，李想哽咽了。他声音发颤地说道："我太感激他了……没有这笔救命钱，理想汽车可能早就死掉了。"
短短几十秒的真情流露，经节目剪辑后释放到网上，立刻点燃了大众情绪。各大媒体以"李想落泪"等标题推波助澜，视频片段在社交媒体上大量传播，收割了海量流量和热议。
有支持者称赞他真性情流露，但也有人质疑这番长谈是精心设计的"讲故事立人设"，认为李想深谙传播之道，借机塑造自己"草根逆袭、重情重义"的形象，为品牌加分。
无论如何，"李想访谈落泪"出圈后，引发了公众对创业不易，以及企业家情怀的诸多讨论，而李想和理想汽车的关注度也随之水涨船高。
是真情还是人设？
短短两三年间，从传统车企掌门、跨界新贵到新势力领军者，接二连三在公众场合动情落泪，这背后传递出的一个信号再明显不过：在当下中国汽车产业竞争之激烈、压力之巨大，足以让这些久经沙场的大佬们捏一把汗。
首先，是技术和市场的双重挑战令车企如履薄冰。目前，车企面临研发投入过高且技术迭代极快等问题。同时，国内市场内卷程度高，每年上市的新能源车型数百款，价格战愈演愈烈，单车利润被急剧摊薄。
除了技术和市场，两大外部因素同样压得车企喘不过气：一是供应链的不确定性，芯片短缺、原材料价格暴涨暴跌；二是宏观环境和政策变化，比如海外贸易壁垒、补贴退坡等，也可能让企业猝不及防。
在这些重压下，车企掌舵人如同在刀尖上跳舞，压力可想而知。中国汽车产业是当下最残酷的竞争场，内卷程度甚至超过许多过剩产业。
市场竞争的白热化与个人声誉的捆绑，也加剧了车企大佬们的精神重压。
和以往更多站在幕后的企业领导不同，今天的造车新势力头头们大多亲自下场充当品牌代言人，与企业形象深度融合，一款车型成败，直接关系到 CEO 个人的荣辱。
就像理想汽车，今年稍有风吹草动，李想个人微博就要出来澄清稳定军心；蔚来汽车李斌更是不敢有一刻松懈，亲自下场卖力推广……在聚光灯下，这些 CEO 既要拼产品硬实力，也在比拼个人魅力和影响力。
《汽车商业评论》认为，那些在台上落泪的时刻，多半正值企业生死攸关或功成阶段，巨大的压力释放和情绪反差，很容易让久经沙场的他们瞬间破防。即便存在表演成分，这些泪水也未必就是虚情假意，如果能让更多人了解造车的艰辛，这泪水也算"流得其所"。
当泪水擦干，留给车圈大佬们的仍然还是一场没有退路的生死局。
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